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En France, d’après l’INSEE, la dépense de consommation des ménages a régulièrement augmenté depuis cinquante ans, passant de 5 281 euros par habitant en 1960 à 17 074 euros en 2016. Directement liée aux revenus et au pouvoir d’achat, son évolution traduit aussi l’amélioration du niveau de vie dans notre société.

Des besoins aux désirs

La consommation ne se réduit pas à de simples transactions financières entre un acheteur et un vendeur. C’est aussi une pratique sociale qui intègre des prises de décision, des expériences d’achat et des usages. Au-delà de la fonction pratique, sa fonction symbolique est tout aussi essentielle.

"On le sait depuis 1959, date à laquelle Sidney Levy a publié 'Symbols for sale', un article de référence dans lequel il affirmait que l’on n’achète pas des produits ou des biens, mais que l’on achète en réalité des symboles : des symboles de statuts sociaux, de réussite personnelle et de bonheur" pointe Jean-Luc Giannelloni, professeur de sciences de gestion et de marketing à Grenoble IAE, spécialiste du comportement du consommateur. "Si j’achète un 4x4 ou une Porsche 911, je ne vais pas me percevoir ni être perçu par les autres de la même manière" complète Pierre Valette-Florence, également professeur de sciences de gestion à Grenoble IAE, spécialiste du management de la marque et du comportement du consommateur. "Je suis soit un aventurier capable de traverser le désert, soit un pilote de course qui roule à 250km/h, même si en réalité, je ne fais jamais ni l’un ni l’autre."

La consommation nous permettrait en fait d’exprimer qui nous sommes et qui nous voudrions être. Alors ne serions-nous pas simplement influencés, voire manipulés, par la publicité et le marketing ? "Le marketing, c’est l’ensemble des techniques qui devraient permettre d’avoir la meilleure adéquation possible entre l’offre d’une entreprise et les attentes du consommateur. Au départ, il répondait à des besoins ; aujourd’hui, il assouvit des désirs" reconnaît Pierre Valette-Florence. "Dans les motivations d’achat, il y a deux dimensions principales : une dimension personnelle et une dimension sociale. Si on écarte les besoins parce qu’ils sont tous satisfaits, nos désirs proviennent soit de nous, soit de notre entourage. Mais dans nos sociétés développées, même pour des produits de base, comme l’eau, les valeurs symboliques s’articulent sur les fonctions secondaires du produit bien au-delà de la fonction primaire comme ‘Perrier, c’est fou !’ ou ‘Contrex, mon partenaire minceur' ’" continue le chercheur.

Et là, il suffit d’allumer la télé pour se voir proposer en effet un caprice à deux, "parce que vous le valez bien", what else ? Finalement, sans créer de nouveaux besoins, le marketing rendrait désirables certaines manières de les satisfaire. Et l’avantage, c’est que s’il existe un nombre limité de besoins, il existe un nombre quasi infini de désirs…