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Passée la porte, qu’il s’agisse de celle d’un magasin d’habillement, d’électro-ménager, d’ameublement, d’une librairie, d’une parfumerie, d’une jardinerie…, le choix qui s’offre à nous est pour le moins impressionnant. Enchanteur souvent, angoissant parfois. Comment choisir ?

Qu’est-ce qui va nous pousser à passer à l’acte… d’achat ? "Il est facile de comprendre que le processus cognitif n’est pas le même quand on est chez le banquier et que l’on négocie un prêt, que lorsque l’on fait ses courses pour la semaine" explique Laurent Muller, chercheur INRA au laboratoire d’économie appliquée de Grenoble (GAEL). "Dans certaines situations, on va faire des efforts cognitifs importants, calculer, réfléchir longuement, demander des informations, etc. Dans d’autres, on va plutôt utiliser ce que l’on appelle des heuristiques."

Ces heuristiques sont des raccourcis cognitifs, sortes d’opérations mentales automatiques, intuitives et rapides. En les utilisant, nous court-circuitons l’analyse complexe de toutes informations pourtant pertinentes à la situation. Nos heuristiques de consommation sont par exemple : "La marque garantit la qualité", "plus c’est cher, plus ce sera durable", "plus le magasin est grand, moins il est cher", "le moins cher suffit", "que du bio", etc. Si elles nous font gagner du temps face à un choix démultiplié, elles ne nous garantissent pas pour autant d’avoir fait le meilleur choix.

Toutes nos décisions d’achat ne sont donc pas raisonnées, loin de là ! "Avant, le consommateur était considéré comme un être parfaitement rationnel dont les choix étaient logiques et réfléchis. Aujourd’hui, on reconnaît que l’affectif est tout aussi important que le cognitif, voire plus, dans les décisions d’achat" décrit Pierre Valette-Florence, professeur de sciences de gestion à l’IAE de Grenoble, spécialiste du management de la marque et du comportement du consommateur. "Le champ émotionnel devient prépondérant dans ce qu’on appelle l’expérience de consommation, qui englobe l’achat lui-même mais aussi son anticipation et son souvenir. Cette expérience est très forte pour un voyage ou un concert par exemple" explicite le chercheur. "Dans la tête du consommateur, il y a en quelques sortes deux routes : une route évaluative raisonnée et une route affective où vont primer les émotions anticipées et vécues au moment de l’achat. Ce sont ces émotions qui vont influer sur la relation du consommateur à la marque."

En fait, l’Homo oeconomicus est mort. Vive l’Homo… affectus !

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Publié le 25 janvier 2019
Mis à jour le 29 janvier 2019

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