Société
Article
Longtemps, l’économie est restée une science théorique alimentée par des modèles mathématiques basés sur l’hypothèse d’un consommateur rationnel incarné par l’Homo oeconomicus. Les apports de la psychologie sociale ont changé la donne, faisant émerger une économie expérimentale.

"L’économie expérimentale s’inspire énormément de la psychologie sociale mais s’en détache aussi sur quelques points" raconte Laurent Muller, chercheur INRA au laboratoire GAEL. Lors d’une expérience de psychologie, la véritable hypothèse testée est souvent cachée au sujet pour éviter d’influencer ses comportements. "On appelle cela en anglais le "deception" et c’est proscrit en économie expérimentale" affirme le chercheur. "Les économistes ne croient pas en ce que les gens disent mais en ce que les gens font. Il faut donc que les décisions prises en laboratoire soient conséquentielles. Si on cherche à évaluer une préférence entre deux produits, on va vraiment vendre les produits. Les sujets sont placés en laboratoire, dans un environnement contrôlé mais en situation réelle d’achat».

Et dans ce cas, la mesure est simple : c’est la valeur (à ne pas confondre avec le prix) ! "Le consentement à payer est la valeur monétaire maximale que je suis prêt à payer pour un bien. Notre hypothèse est que plus les gens sont prêts à payer cher un produit, plus ils l’aiment. On a une échelle simple, monodimensionnelle et continue qui permet de traduire les préférences en valeur monétaire." Et c’est ce qui donne les résultats les plus proches des comportements réels des consommateurs.

Car aujourd’hui, personne ne peut prétendre savoir parfaitement ce qui se passe dans nos têtes de consommateurs : nous disons des choses que nous ne faisons pas et faisons des choses que nous assurions ne jamais faire. Pourquoi ? D’abord, pour donner la meilleure image de nous-même à nos interlocuteurs. En psychologie, on parle de biais de désirabilité sociale.

"Nous ne sommes pas conscients d’être manipulés par ce biais mais le résultat, c’est que les enquêtes utilisant des mesures directes de comportements explicites, comme par exemple les questionnaires, ne prédisent pas le comportement réel du consommateur" affirme Martial Mermillod, chercheur UGA au Laboratoire de psychologie et neurocognition de Grenoble qui encadre la thèse de Candice François, chargée d’études chez Market Vision, un cabinet d’études et de conseils en marketing. "Notre objectif est d’adapter des méthodes utilisées en psychologie cognitive et sociale, à l’étude du comportement du consommateur pour essayer de mieux comprendre ses besoins et les raisons pour lesquelles il aime utiliser une marque ou un produit" explique la doctorante. "Quand on demande au consommateur «Qu’est-ce que tu ressens quand tu bois du jus d’orange ?», il est incapable de répondre précisément. En revanche, de manière indirecte, nous pouvons savoir s’il associe au produit de la joie, de la liberté, de la douceur, du partage, de la confiance, etc. et quels sont les activateurs sensoriels de ces émotions : la texture, le parfum, le niveau d’acidité, la couleur, le packaging, etc. C’est très important car c’est cette empreinte émotionnelle qui génère la décision d’achat" complète Candice François.  "Il est difficile pour le consommateur de verbaliser ses émotions. Mais nous pouvons les quantifier en analysant son temps de réponse par exemple, en mesurant la dilatation de sa pupille, ou d’autres indicateurs psychophysiologiques" conclut la jeune chercheuse sans pouvoir dévoiler davantage la teneur de ses travaux encore confidentiels.

"Nos premières données expérimentales montrent que ces méthodes sont très efficaces pour prédire le comportement réel des consommateurs mais les techniques utilisées requièrent une compréhension fine des processus mentaux à l’origine de ces comportements et une maîtrise approfondie des méthodes permettant de les quantifier avec fiabilité" insiste Martial Mermillod. "Ces méthodes indirectes doivent être utilisées en complément des méthodes déclaratives existantes pour affiner la compréhension du comportement du consommateur" ajoute Candice François.

Les deux vitesses de la pensée
Nous avons deux systèmes de pensée qui se relaient, se complètent et nous permettent de juger pour prendre des décisions : le système 1 est rapide, instinctif et émotionnel, le système 2 est plus lent, plus réfléchi et plus logique. Après trente années de recherche sur nos modes de raisonnement et surtout nos erreurs, c’est la conclusion à laquelle est arrivé le psychologue Daniel Kahneman. En introduisant des connaissances de la psychologie sociale dans le domaine des sciences économiques, Daniel Kahneman a fait voler en éclat le postulat du consommateur rationnel incarné par l’Homo oeconomicus et fait entrer l’économie dans le champ des sciences expérimentales. Ce qui lui vaudra en 2002 le prix Nobel… d’économie !
Publié le 25 janvier 2019
Mis à jour le 29 janvier 2019

Vous aimerez peut-être aussi