On comptabilise aujourd’hui environ 460 labels environnementaux dans le monde entier, qu’ils soient apposés sur des produits alimentaires, vestimentaires, technologiques, d’ameublement ou autres. En France, en septembre 2018, 518 entreprises étaient titulaires de l’écolabel européen contre une centaine, à peine, dix ans plus tôt.

"Le label environnemental est une caractéristique positive pour le produit puisqu’il renvoie à la protection de l’environnement. Il a un effet positif sur le consommateur. C’est indéniable" assure Éline Jongmans, chercheuse à l'Université Grenoble Alpes au Centre d’études et de recherches appliquées à la gestion (CERAG) et spécialiste du marketing environnemental. "Cependant, c’est un attribut de croyance, impossible à vérifier, à évaluer pour le consommateur qui ne peut qu’avoir confiance ou pas dans le label. Même si des instituts indépendants garantissent la certification, elle reste assez obscure pour le consommateur." Alors ce qui a intéressé la chercheuse, c’est de comprendre comment le consommateur perçoit et intègre ces labels dans ses choix : "Est-ce que l’ajout d’un deuxième label par exemple a un effet positif ? Est-ce que 'plus c’est vert, mieux c’est' ? Ce que j’ai montré, c’est que le label a beaucoup de valeur pour le consommateur à partir du moment où il y en a un, parce que cela permet de catégoriser le produit comme environnemental. Mais qu’il y en ait deux trois, ou dix, cela ne change pas grand-chose."