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"Aujourd’hui, nous créons des relations avec les marques où nous leur attribuons des traits de caractère, comme pour des humains. Cette transposition construit leurs personnalités propres. Elles ne sont plus des objets inanimés mais plutôt des partenaires" explique Pierre Valette-Florence, professeur de sciences de gestion à l’IAE de Grenoble, spécialiste du management de la marque et du comportement du consommateur. La personnalité d’une marque est évaluée en fonction de la perception qu’en ont les consommateurs : on pourra alors dire d’une marque qu’elle est chaleureuse, dynamique, ouverte, créative, sérieuse...

"La personnalité de la marque joue en amont sur la confiance. Les émotions, elles, vont créer un attachement à la marque, un lien affectif profond. La séparation avec la marque serait alors douloureuse, comme un deuil" décrit le chercheur. "Cette confiance et l’attachement émotionnel à la marque contribuent à ce qu’on appelle l’engagement à l’égard de la marque." Et plus ces liens seront solides et plus il sera difficile pour les concurrents de les rompre.

Mais dans sa relation à la marque, le consommateur a son mot à dire et il ne s’en prive pas : "ce qui est nouveau, grâce notamment aux réseaux sociaux, c’est que le consommateur peut agir et co-contribuer aux évolutions de la marque" assure le chercheur. "Le consommateur est beaucoup plus acteur et pro-actif, y compris dans ces réactions négatives à l’égard d’une marque, notamment sur les questions de protection de l’environnement. Quand il est mécontent, il peut le faire savoir et la marque a tout intérêt à l’entendre !" conclut Pierre Valette-Florence.

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