Newsroom

« Cette tempête passera. Mais les choix que nous faisons maintenant pourraient changer nos vies pour les années à venir », écrit Yuval Noah Harari dans le Financial Times. L’auteur du best-seller Sapiens, paru en 2014, n’a pas tort. Les crises qu’affrontent les sociétés sont en effet des « moments privilégiés » pour des transformations légères ou profondes.

De manière générale, toute crise déstabilise les grands courants intellectuels et idéologiques. Les crises exposent ou font ressortir au grand jour les limites d’un modèle : ce qui ne semblait pas de l’ordre du possible le devient soudainement.

L’analyse suivante des conséquences de la crise sur la transition écologique et sociale de nos habitudes a été réalisée par 15 professeurs d’université de différentes spécialités (comportement du consommateur, sociologie, marketing vert, management, tourisme, communication politique). La moitié des chercheurs sont affiliés à des universités québécoises et l’autre moitié à des universités françaises. La parité a également été respectée. Cette diversité de profils amène un regard novateur sur la crise de coronavirus que nous traversons.

La crise du coronavirus modifie les comportements

Face à la pandémie de Covid-19 et aux restrictions imposées, un grand nombre d’individus se sont habitués à porter un masque pour leurs sorties ; d’autres ont adopté des comportements survivalistes (achat d’armes à feu), ou ont découvert la micro-aventure que certains chercheurs qualifient de « touristification des lieux ordinaires et du quotidien » ; pendant qu’une majorité de salariés se sont lancés dans le télétravail.

Les premières études conduites dans le domaine de la consommation observent des modifications importantes dans les routines de courses avec une hausse marquée de l’achat en ligne et de l’achat de produits locaux. Une majorité (68 %) des Québécois déclarent avoir choisi un produit local lorsqu’ils en ont eu la possibilité (déclaration en hausse de 24 % depuis le début de la pandémie). À l’opposé, des comportements qui semblaient acquis, comme le recyclage, semblent régresser.

Tout savoir sur les impacts du 1er mois de confinement sur la #consommation #responsable ! La 1ère édition de notre Vigie mensuelle Conso #COVIDー19 en collaboration avec #MBARECHERCHE Le rapport complet ici : https://t.co/6QByu6di0Z pic.twitter.com/pBspqz9BQW

— Observatoire de la consommation responsable (@OCResponsable) May 4, 2020

La question est donc de savoir si cette crise pourrait être le point de bascule vers une « nouvelle normalité » pour les citoyens. Cette remise en cause des habitudes ne sera effective à long terme que si les nouveaux comportements sont soutenus par des déterminants internes (motivations intrinsèques, réactions affectives) et externes (contexte, motivations extrinsèques, normes, réglementations).

Des changements de valeurs aux changements d’habitudes ?

La crise ébranle les certitudes et questionne les valeurs, définies comme des croyances durables portant sur le fait qu’un mode spécifique de conduite ou un but particulier sont personnellement ou socialement préférables à tout autre. Les valeurs résultent d’un héritage culturel autant que d’expériences personnelles. Dans cette perspective, l’expérience personnelle de la crise est suffisamment marquante pour constituer un « moment décisif » (« defining moment »).

Ainsi, les expériences personnelles des individus renouvelées sur plusieurs semaines pourraient entraîner des changements de comportements durables. Le nouveau contexte active progressivement l’habitude. Par la répétition, il installe durablement de nouveaux comportements. Par exemple à Bogota, à Berlin et depuis tout récemment, à Paris, des pistes cyclables ont été aménagées pendant la pandémie afin d’encourager les habitants à se déplacer de façon plus sécuritaire et écologique. Il est possible qu’ils adoptent durablement ces nouvelles habitudes de déplacement au-delà de la crise du coronavirus.

Pour que ces comportements deviennent durables, il faut veiller à ce que le contexte de leur mise en œuvre soit maintenu après la crise et que les bénéfices qui y sont associés ne diminuent pas avec le temps. C’est ce que l’on appelle l’approche connexionniste. Comme la consommation responsable est une tendance de fond, étant la résultante de catalyseurs plus fondamentaux dont la crise économico-financière de 2008, la montée des préoccupations socio-environnementales et le développement technologique (ex. plates-formes de mise en relations de pairs), elle pourrait se renforcer à la faveur de la crise.

Changements circonstanciels et reprises des habitudes pré-crise ?

En même temps, la plupart des changements de comportements adoptés ces dernières semaines ne résultent pas de décisions individuelles délibérées, mais d’un contexte pandémique, qui a créé du stress et de la peur chez les citoyens. Or l’organisme humain ne peut pas vivre dans une anxiété permanente. De cette façon, les émotions négatives concomitantes aux ruptures d’habitudes et à l’apparition de nouveaux comportements peuvent amener les citoyens à regretter leur vie d’avant la crise.

Aussi, pour certains auteurs, les habitudes ne se dissipent jamais puisque le schéma neuronal lié au comportement initial ne disparaît pas et peut prendre le pas sur la bonne volonté. Par conséquent, le retour à un contexte pré-crise pourrait induire un retour aux anciens comportements, y compris les moins vertueux pour l’environnement.

Pour une transition écologique et sociale durable

Cette crise révèle qu’il est possible d’adopter à grande échelle des comportements plus responsables sur les plans environnementaux et sociaux.

Tous les acteurs ont alors un rôle à jouer. Le discours des dirigeants politiques jouant sur la fibre nationaliste (comme le Panier Bleu au Québec) et les valeurs associées pourrait faire émerger un sentiment d’appartenance plus grand envers les communautés locales et nationales et amener des comportements de consommation misant sur la proximité. Dans cette optique, des comportements responsables de politiciens et leaders d’opinion peuvent amener un changement de normes et de valeurs pour s’orienter vers une société plus écologique et sociale.

Aux entreprises qui produisent des biens, il est recommandé de poursuivre la transformation digitale en faveur des circuits courts. Pour les entreprises de services, notamment dans le secteur du tourisme, la sécurité est un élément déterminant pour les consommateurs qui voudront minimiser les risques. Par exemple, des hôteliers et restaurateurs d’Asie ont adopté un label santé avec des mesures d’hygiène draconiennes.

De manière générale, la philanthropie a un rôle à jouer dans ces changements, tant pour les organisations communautaires, que pour les fondations subventionnaires, qui doivent détecter les apories et travailler à l’identification de solutions adaptées.

La crise a également contribué à réaffirmer le rôle prédominant du politique. La possibilité de régler des problématiques systémiques telles que la faim dans le monde, l’évasion fiscale ou, plus largement, d’atteindre les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD) des Nations unies, apparaît désormais beaucoup plus réaliste. En effet, les diverses mesures sanitaires, jugées à tort ou à raison déraisonnables, voire totalitaires, ont eu le mérite de démontrer qu’un océan de possibles est à portée de main, pour peu que la volonté politique existe.

Ce constat en amène un autre plus nuancé. Si les gouvernements peuvent faire preuve d’autant de détermination face à une pandémie dont le taux de mortalité égale celui de la grippe saisonnière, il apparaîtra difficile de justifier leur inaction face à des problématiques bien plus sévères et aux conséquences plus néfastes dont la pollution, la surconsommation ou le chômage structurel, entres autres. Pour leur défense, mentionnons que de tels changements majeurs requièrent invariablement des mesures jugées totalitaires ou autoritaires. Dans le cas de la Covid-19 : le traçage des individus par la géolocalisation a notamment été considéré. On pourrait également mentionner le recours à l’état d’urgence.

La pandémie de la Covid-19 révèle la présence d’un double réflexe : l’affirmation pleine d’espoir qu’il y aura une après-pandémie qui sera totalement différente de l’avant. Et l’autre, plus mesuré, moins émotionnel, représente cet après comme un retour amélioré à l’avant.

Cette amélioration, nous en voyons poindre les contours. La pandémie fournit une occasion inespérée de penser les modalités permettant une transition sociale et écologique juste. Nous avons tous un rôle à jouer afin de faire entendre et comprendre qu’il n’y aura pas d’acceptabilité sociale pour un après Covid-19 décevant.

---

“Cet article a été écrit à la suite d’un appel à contributions de la Revue française de gestion dans le contexte de la crise sanitaire engendrée par le virus de le Covid-19”

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.